Het modemerk Vlisco zegt de meeste Nederlandse vrouwen niets. Hoe anders is dit in West en Centraal Afrika, waar Vlisco al vele generaties lang een bekend, betekenisvol en gewaardeerd merk is. Een must-have voor de modebewuste Afrikaanse vrouw. Vlisco introduceert minimaal vier (stoffen)collecties per jaar waarbij design leadership centraal staat. De innovatiekracht en de combinatie van design, fashion en African pride maken het merk uniek. Ontwikkelingen in (West) Afrika gaan ontzettend snel en de groei-ambities van Vlisco zijn groot. Daarom richt het bedrijf haar pijlen ook op andere delen van Afrika en daarbuiten. Deelnemers aan de NIMA-Zuid bijeenkomst keken hun ogen uit in designstudio en de productie in Helmond en bogen zich over de vraag hoe de fabrieksbatik die als ‘the Real Dutch Wax’, of ‘Véritable Wax Hollandais’, bekend staat,  zich kan ontwikkelen tot modemerk in Europa.

De meest exclusieve stoffen in Afrika, waarin welgestelde vrouwen lopen, worden door het Nederlandse bedrijf Vlisco gemaakt. Vlisco is Nederlands oudste en grootste stoffenfabrikant, met een omzet van meer dan 180 miljoen euro en opgericht in 1846 door Pieter Fentener van Vlissingen.
Via een omweg is Vlisco in Afrika terecht gekomen. Het bedrijf maakte industriële batikdessins, die het exporteerde naar Nederlands-Indië. Afrikaanse soldaten namen de stoffen vervolgens mee naar huis, waar ze goed aan bleken te slaan. Uiteindelijk bleek Afrika een betere en grotere markt dan het Verre Oosten.

African pride

5. Vlisco_Flagship Store_Cabinet presentation

Cabinet presentatie Vlisco

Er zijn momenteel  750 dessins in omloop die goed zijn voor 20.000 verschillende stoffen. De stof wordt verkocht in stukken van 6 yard, zo’n 5,5 meter. De meeste vrouwen laten daarvan tegenwoordig een outfit maken door hun kledingmaker of designer. In het verleden werd traditioneel de lap in drieeën geknipt: een deel werd als rok omgewikkeld, uit een ander deel werd een top gemaakt en het derde deel werd gebruikt als hoofddoek of als draagdoek voor een baby. Mannen wikkelden de lap als geheel om of lieten er een boubou, een soort djellaba, van maken. Een stuk van 6 yards stof  kost tussen de 45 en 67 Euro, in Afrika al snel een modaal maandsalaris en soms zelfs veel meer dan dat. Zoals modeliefhebbers in het Westen pronken met labels en logo’s, zo zijn Afrikaanse vrouwen er trots op dat zij Vlisco dragen. De merknaam is te zien in de zelfkant van de stof, die vroeger zelfs zichtbaar gedragen werd.
De consument koopt de stoffen op de markt of in een fashion boutique (de ontwikkeling in het retaillandschap gaat snel) , of ze laat zich adviseren door haar ontwerper.  Vervolgens maakt haar kledingmaker of ontwerper de outfit. Om de kwaliteit van ontwerpers en kleermakers te verbeteren, verzorgt het bedrijf trainingen in de Vlisco Tailor Academy. Geen school in een gebouw, maar workshops in steden waar veel kleermakers actief zijn.

Transformatie van stoffenfabrikant naar modemerk

4. Vlisco_Flagship store

Flagship Store Vlisco

Vlisco heeft het potentieel om zich te ontwikkelen van sterke aanbieder van hoofdzakelijk Afrikaanse ‘wax block printed’ stoffen naar een merk met een bredere product portfolio. De markt is daar rijp voor, want de economische ontwikkeling in West- en Midden-Afrika is zodanig dat zich naast de rijke bovenklasse ook een koopkrachtige middenklasse ontwikkelt.
De laatste jaren transformeert Vlisco dan ook van stoffenfabrikant naar modemerk. Jaren geleden heeft het bedrijf in diverse landen verkoop- en marketingkantoren opgezet, om dicht bij de consument te kunnen zitten. Om deze consument het Vlisco merk te kunnen laten beleven in al haar facetten ging het bedrijf nog een stap verder, door eigen flagship stores te openen in een aantal grote West-Afrikaanse steden. Brand Communications Manager Ester Huigen: “In deze boutiques zijn naast de bekende Vlisco designs, de nieuwste collecties stoffen te vinden. Ook de Luxury Editions, rijk bewerkte stoffen met embroideries en voiles, maken onderdeel uit van het assortiment. Om de consument te inspireren laat Vlisco ook kleding zien op mannequins en bieden we een range tassen en accessoires aan. Vanuit Nederland wordt minstens iedere drie maanden een nieuwe collectie ontwikkeld, die via dramatische fotografie wordt gepresenteerd aan de pers en wordt ingezet bij campagnes. Daarmee bouwen we onze premium positie uit.”

Europese markt veroveren

7.  Vlisco_Fashion_Accessories

Fashion Accessoires Vlisco

Naast de flagshipstores beschikt Vlisco over een webshop, waar stoffen en accessoires worden verkocht. De webshop levert wereldwijd, maar de meeste bestellingen komen uit Europa en Noord-Amerika” vertelt Ester Huigen. “Daarmee bereiken we dus klanten buiten onze traditionele markten.
Dit marktpotentieel willen we verder ontwikkelen. Vandaar de workshop met de marketeers van NIMA-Zuid. Centrale vraag is hoe Vlisco als lifestyle brand de (West) Europese markt kan veroveren. Dit leverde verrassend interessante inzichten op wat betreft de strategische propositie, concreet doorvertaald naar het productaanbod voor specifieke groepen consumenten via geselecteerde distributiekanalen.
Deze ideeën zullen we verder gaan onderzoeken, zodat we onderbouwde keuzes kunnen maken. De komende jaren hopen we het Europese marktpotentieel te gaan ontwikkelen.”

Vind je deze blog leuk om te lezen? Heb je wat aan de inzichten? Deel het!
En als je denkt dat ik je kan helpen met je marketing, mail dan anja@2connect-2.nl